高絲集團(tuán)還是選擇用產(chǎn)品漲價方式來對沖原料成本上漲，從而緩解業(yè)績上的壓力。4月7日，北京商報記者獲悉，高絲集團(tuán)旗下黛珂宣布將于6月1日起調(diào)整產(chǎn)品價格，多款產(chǎn)品上漲幾十元到幾百元不等。

“對沖原材料成本上漲”沒有意外地成為官方給出的漲價原因。近兩年，產(chǎn)品漲價成為各美妝品牌對沖原材料價格上漲的慣用手段，而這種方式也多少能給企業(yè)帶來業(yè)績上的改善。但不可忽視的是，就如所有事物都具有兩面性，漲價短時間內(nèi)可以拉動品牌銷售額，但長期來看，消費(fèi)者是否會持續(xù)性為提價產(chǎn)品買單，是否會導(dǎo)致客戶流失……這些問題，高絲集團(tuán)也需要考慮到。

旗艦店截圖

超170款產(chǎn)品漲價

根據(jù)黛珂官方發(fā)布的信息，其部分產(chǎn)品新價格于6月1日上午9點(diǎn)在官方網(wǎng)上精品店實施。由于價格調(diào)整，黛珂網(wǎng)上精品店將在5月31日18:00—6月1日8:59期間暫時關(guān)閉。

此次漲價涉及黛珂品牌旗下172款產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚、彩妝、底妝、防曬、香水、個護(hù)品類，漲價金額約550—1100日元不等，多數(shù)產(chǎn)品漲價幅度約在3.3%—5%。其中，漲價金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜，由13.2萬日元漲價至13.75萬日元，漲價5500日元。“原材料成本上漲”是此番高絲集團(tuán)對黛珂多個品類漲價的原因。

將視線拉長可以發(fā)現(xiàn)，漲價已經(jīng)成為各大國際美妝品牌對沖原材料價格上漲的慣用策略。如在今年1月，資生堂宣布將在4月對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行漲價，漲幅在2%—10%不等。歐萊雅則在2月發(fā)布了對旗下部分品牌進(jìn)行漲價的消息。另據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年7月以來，四年時間，雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲價8次，僅在2024年上半年雅詩蘭黛就曾進(jìn)行過兩次提價。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報記者采訪時表示，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會導(dǎo)致化妝品原料的價格上漲，為保持公司的利潤率，品牌可能會選擇提高產(chǎn)品的零售價格。當(dāng)然，從另一個角度看，品牌定位與市場需求也是決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵。高端美妝品牌會根據(jù)其奢侈或高端形象以及目標(biāo)市場的預(yù)期來定價，以維持品牌形象。

“對于企業(yè)而言，定價策略會隨著大環(huán)境變化而改變，例如國際形勢變化導(dǎo)致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因為競爭等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

就漲價相關(guān)問題，北京商報記者對高絲集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

提振業(yè)績手段

從關(guān)注過去各大美妝品牌發(fā)布的信息可以看到，“對沖原材料價格上漲”往往是品牌方對外公布的漲價原因，而另外一個層面“提振業(yè)績的有效手段”很少被官方正面提到。

寶潔此前就在多個季度財報中提及“定價上漲帶來銷售增長”，據(jù)了解，寶潔旗下SK-II多年里進(jìn)行多次漲價。而此次高絲集團(tuán)對品牌產(chǎn)品提價，業(yè)內(nèi)外也傳出了“其想借此提振業(yè)績”的聲音，畢竟從最新財報數(shù)據(jù)來看，高絲集團(tuán)發(fā)展難言樂觀。

根據(jù)高絲集團(tuán)發(fā)布的2024年財報，2024年高絲集團(tuán)實現(xiàn)凈銷售額3227.58億日元，同比增長7.4%，凈利潤同比下滑35.6%降至75.1億日元。其中，中國市場所在的亞洲市場成為唯一下滑的區(qū)域，報告期內(nèi)銷售額同比下降23%，降至406.2億日元。當(dāng)時，高絲集團(tuán)管理層坦言：“集團(tuán)將通過調(diào)整產(chǎn)品組合、控制成本以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利增長。”如今來看，漲價或許成為高絲集團(tuán)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期、抵消增長壓力的策略之一。

不過，需要注意的是，漲價一直都不是萬能牌。2024年上半年，雅詩蘭黛進(jìn)行了兩次漲價，但從2024財年的財報數(shù)據(jù)來看，雅詩蘭黛依然是營收、凈利潤雙雙下滑。

品牌利用漲價來對抗周期、抵御風(fēng)險，降低成本，無可厚非，但消費(fèi)者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書平臺，不少消費(fèi)者表示，越漲價越不想買。李莉是黛珂的忠實用戶，對于此番黛珂漲價，李莉并不認(rèn)同“漲了就不買了，又不是非他不可”。對于木子而言，性價比更重要。“黛珂的價格本來就貴，這次漲價之后，可能要考慮換牌子了。”木子說道。

漲價不是萬能牌

高絲集團(tuán)的漲價策略能否抵消不斷抬升的成本壓力甚至為其帶來一定的業(yè)績增長，尚需時間驗證。不過對于當(dāng)下的高絲集團(tuán)而言，其面臨的問題或許不單單是漲價就能解決的，尤其是在中國市場。

高絲集團(tuán)在2024年財報中提及，“高絲在中國大陸和旅游零售業(yè)的銷售額大幅下降。不包含旅游零售的中國市場銷售額下滑33.4%”。同時，根據(jù)財報信息，2024年“雙11”大促中，高絲旗下多數(shù)品牌的銷售額較上年同期出現(xiàn)下滑。

高絲集團(tuán)中國市場發(fā)展不佳的背后，除了日妝受核污水影響被消費(fèi)者抵制的原因外，隨著國際美妝巨頭的加緊布局以及國貨美妝的崛起，資生堂、花王、高絲集團(tuán)等日妝正在中國市場失去競爭力。

為尋求更好的發(fā)展，2024年，高絲集團(tuán)對大中華區(qū)進(jìn)行了廣泛的結(jié)構(gòu)性改革，包括重新調(diào)整了門店和人員，并處理了過剩的庫存等。過去一年，高絲集團(tuán)對旗下多個品牌進(jìn)行渠道調(diào)整，如高絲品牌大面積撤柜、黛珂線下撤柜線上加強(qiáng)抖音等新興電商渠道的布局等。高絲集團(tuán)管理層表示，“為了避免對品牌價值的損害，集團(tuán)正努力擺脫過度競爭，并根據(jù)各渠道的特性進(jìn)行調(diào)整”。

改革需要高昂的成本和時間。根據(jù)公開信息，高絲集團(tuán)的這些結(jié)構(gòu)性改革涉及的費(fèi)用造成了44億日元的損失。相較于改革付出的成本來說，漲價或許更能在短時間內(nèi)立竿見影。

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