出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

(相關(guān)資料圖)

作者 | 閱夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

8月16日晚間，周黑鴨（01458.HK）發(fā)布了2023年上半年業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%；凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元，同比暴增453.6%。同時(shí)，董事會(huì)宣派中期股息每股本公司普通股0.12港元（相當(dāng)于每股股份人民幣0.11元），總額約為人民幣2.63億元。

2023年是消費(fèi)復(fù)蘇之年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，周黑鴨能在半年報(bào)中交出滿意的答卷，得益于其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的解題思路清晰，明確的找到了應(yīng)對(duì)方法論。

1、解題思路一：發(fā)力交通樞紐，緊抓出行紅利

2023年上半年的消費(fèi)市場(chǎng)，在宏觀政策的發(fā)力下，被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回升向好的態(tài)勢(shì)。基于該機(jī)遇，周黑鴨持續(xù)推進(jìn)“直營(yíng)+特許”的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步提高門店的密度，提升公司品牌在線下的滲透。

由于居民消費(fèi)信心仍處于建立階段，消費(fèi)市場(chǎng)仍存在較強(qiáng)的不確定性，整體消費(fèi)復(fù)蘇仍面臨多重困難，強(qiáng)勁的恢復(fù)仍需一段時(shí)間有待時(shí)日鞏固基礎(chǔ)，這令消費(fèi)市場(chǎng)有所承壓。

面對(duì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，周黑鴨根據(jù)不同渠道零售環(huán)境的變遷差異進(jìn)行針對(duì)性布局，不斷優(yōu)化升級(jí)門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

在交通樞紐渠道，周黑鴨抓住出行人流迅速回升、消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)彈性顯著的良好窗口期，積極獲取強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)位資源增補(bǔ)門店，進(jìn)一步鞏固并延伸渠道優(yōu)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨的交通樞紐門店數(shù)量為224家，同比增長(zhǎng)23.76%。

周黑鴨還審時(shí)度勢(shì)定下了確定2023年上半年線下門店擴(kuò)張的主基調(diào)，即：不一味追求門店數(shù)量的增長(zhǎng)，而是以質(zhì)為先，不斷提升門店質(zhì)量。

基于該基調(diào)，周黑鴨報(bào)告期內(nèi)一方面通過挖掘優(yōu)質(zhì)店鋪資源，嚴(yán)格遵守選址標(biāo)準(zhǔn)及要求，確保開店成功率；另一方面，周黑鴨完善門店運(yùn)營(yíng)檢測(cè)機(jī)制，緊密跟蹤門店健康度，并定期進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，制定改善計(jì)劃，持續(xù)增強(qiáng)提升門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，周黑鴨全國(guó)總門店達(dá)3706家，同比增長(zhǎng)17.28%，門店覆蓋程度進(jìn)一步提升。其中，直營(yíng)門店1542家，特許門店2164家，覆蓋了中國(guó)28個(gè)省市、自治區(qū)及直轄市內(nèi)我國(guó)28個(gè)省份的339座城市。

2、解讀思路二：9.9元引流系列，引爆年輕人市場(chǎng)

從我國(guó)的人口規(guī)模來看，Z世代群體規(guī)模高達(dá)2.33億，是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。因此，他們的消費(fèi)偏好和習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)品牌影響極大。

顯然，周黑鴨是懂年輕人的。

洞察消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群在購(gòu)買快消食品中，鹵制品比例高達(dá)34%，是鹵味品行業(yè)里電商銷售集中度最高的群體。很明顯，Z世代人群已經(jīng)站到了鹵味消費(fèi)的C位。而周黑鴨正好瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)空間。

滿足生活習(xí)慣，近年來，隨著精致懶宅文化的盛行，年輕人對(duì)方便美味的食品有了天然的親近感。消費(fèi)者對(duì)于像周黑鴨這類鹵味食品的需求和購(gòu)買熱情相較以前顯著提升。尤其是微辣系列和一嗦便能脫殼的小龍蝦蝦球。新品矩陣層出不窮，好吃方便。

據(jù)悉，9.9元解饞引流系列單品，包括雞副、素菜等，其中小雞腿上市兩個(gè)月總銷量突破96萬盒。微辣系列成績(jī)斐然，精準(zhǔn)覆蓋“想要解饞，但接受不了重辣”的主流人群，上市僅54天終端銷售額破億，成為成長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品系列。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微辣系列終端含稅銷售額近3億元。

注重情感消費(fèi)。Z世代對(duì)于能引起他們興趣和價(jià)值消費(fèi)的商品更有好感。在此過程中，商品的性價(jià)比是一方面，更注重情感聯(lián)結(jié)。

在這一點(diǎn)上，周黑鴨持續(xù)加深與Z世代的情感連接，聯(lián)合用戶高度重合的王者榮耀，聯(lián)動(dòng)推出蝦球產(chǎn)品，限定款新口味及游戲主題門店，并配合一系列線下活動(dòng)，更多覆蓋觸達(dá)Z世代年輕消費(fèi)客群。

在了解Z世代的消費(fèi)特性后，周黑鴨開始加大力度增加與年輕人的觸點(diǎn)。由于95后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)上一同成長(zhǎng)起來的，周黑鴨持續(xù)布局短視頻和直播，通過抖音、小紅書、微博等深受年輕人歡迎的社交平臺(tái)加大內(nèi)容營(yíng)銷。

此外，隨著零售邊界越來越模糊，年輕用戶的購(gòu)物場(chǎng)景也越來越多樣化，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的選擇也更加復(fù)雜，已是主力消費(fèi)人群的Z世代人群，既鐘情于線上消費(fèi)的商品豐富、送貨上門，也樂于享受線下消費(fèi)的即到即買、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

周黑鴨的渠道布局不是簡(jiǎn)單地疊加，而是適合消費(fèi)者生活中流動(dòng)中的場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)化地調(diào)整。

周黑鴨CEO張宇晨認(rèn)為，業(yè)務(wù)的本質(zhì)是通過這些方式，提供給年輕消費(fèi)者小確幸，讓大家生活更加有滋有味。張宇晨表示：“很多時(shí)候，消費(fèi)者尋找的并非某一家店，而是探索一種單純的生活狀態(tài)，一種極具有滋有味的生活方式。”

3、解讀思路三：強(qiáng)大的整合供應(yīng)鏈能力

在2023年初，在原材料供給不足、需求暴增的背景下，周黑鴨主要原材料價(jià)格持續(xù)上漲，遠(yuǎn)超往年平均水平，成本端壓力劇增。基于此，周黑鴨通過優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈條各環(huán)節(jié)，持續(xù)降本增效，對(duì)沖原材料成本上漲對(duì)毛利率帶來的影響。

周黑鴨仍然以“精進(jìn)品質(zhì)、保障供應(yīng)、降本增效”為打造柔性供應(yīng)鏈的重要方針。

一方面，在原材料價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，保持并精進(jìn)原材料品控，同時(shí)通過數(shù)智化手段動(dòng)態(tài)監(jiān)管各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

另一方面，周黑鴨持續(xù)應(yīng)用自動(dòng)分揀、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)（TMS）、運(yùn)輸管理系統(tǒng)（WMS）等數(shù)字化、自動(dòng)化的物料管理系統(tǒng)，不斷改善以“干、支、配”為基礎(chǔ)的倉(cāng)配動(dòng)態(tài)線路規(guī)劃和運(yùn)輸模型，進(jìn)一步優(yōu)化敏捷物流體系。

另外，在降本增效方面，周黑鴨持續(xù)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)配、銷售進(jìn)行全鏈條管控，通過“優(yōu)化量?jī)r(jià)預(yù)測(cè)模型”、“多頻次產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)會(huì)議”、“精進(jìn)能耗管理矩陣”等措施，在更為精準(zhǔn)的采購(gòu)決策下，不斷優(yōu)化及調(diào)整產(chǎn)品組合和促銷推廣計(jì)劃，持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)成本。

4、解讀商業(yè)模式：“直營(yíng)+特許+O2O”三輪驅(qū)動(dòng)，縮短與消費(fèi)者的百米距離

誰抓住了消費(fèi)者的胃，也就抓住了消費(fèi)者的“心”。

周黑鴨通過布局“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)+O2O”商業(yè)模式，高密度滲透消費(fèi)人群所在的場(chǎng)景，快速觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。今年以來，周黑鴨重點(diǎn)布局交通樞紐，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)渠道。商圈商業(yè)體和商超渠道持續(xù)加密，目前整體門店的情況和全國(guó)覆蓋率在穩(wěn)步提升。

門店方面，截止2023年上半年，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3706間，其中自營(yíng)門店1542間，特許經(jīng)營(yíng)門店2164間，覆蓋中國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的339個(gè)城市。今年，周黑鴨將快速布局交通樞紐店，優(yōu)化商圈商業(yè)體及商超門店，夯實(shí)高質(zhì)渠道。上半年，周黑鴨交通樞紐門店凈增46家，商圈商業(yè)體及商超門店凈增133家。

三輪驅(qū)動(dòng)多觸點(diǎn)的商業(yè)模式，助力周黑鴨的成績(jī)愈發(fā)上揚(yáng)。報(bào)告期內(nèi)，所有門店外賣終端含稅銷售額達(dá)3.9億元，社區(qū)生鮮終端含稅銷售額達(dá)7500萬元。此外，在以直播帶貨為主的內(nèi)容電商平臺(tái)，周黑鴨也不斷融合線上線下場(chǎng)景，為門店賦能。

線下門店之外，線上渠道作為消費(fèi)者另一個(gè)消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，也是周黑鴨的重點(diǎn)并且成效顯著，2023年上半年線上渠道收入達(dá)2.1億元。

今年上半年，整個(gè)鹵味行業(yè)一直因?yàn)樵牧仙蠞q毛利率承壓，為此周黑鴨采取了產(chǎn)供銷一體應(yīng)對(duì)，把上游漲出來的價(jià)格在各種環(huán)節(jié)省出來，有效的管控住了成本。

未來，周黑鴨將繼續(xù)夯實(shí)高勢(shì)能渠道優(yōu)勢(shì)，提升門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；并將不斷探索社區(qū)剛需等消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展路徑，打造新的增長(zhǎng)引擎，如目前正在培育的副品牌，是面向社區(qū)市場(chǎng)的剛需高頻高性價(jià)比的餐桌鹵，是周黑鴨的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，市場(chǎng)規(guī)模、空間比休閑鹵更大，將致力于打造一個(gè)全國(guó)性的休閑鹵味代表品牌。

據(jù)了解，副品牌與現(xiàn)在的周黑鴨社區(qū)店應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品形態(tài)及客群不同，在社區(qū)市場(chǎng)將互為補(bǔ)充。返回搜狐，查看更多

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