21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生鄭于晗 上海報(bào)道

“投入最大”、“打造史上最實(shí)惠”……在淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)喊出的口號(hào)中，今年618是“史上最卷的一屆”已成業(yè)界共識(shí)。

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但在價(jià)格上的“卷”總有終點(diǎn)，消費(fèi)者的好奇心與購(gòu)買力還在逐漸消退。頭部主播搶奪了消費(fèi)者的主要購(gòu)買力后，留給其他機(jī)構(gòu)與主播的蛋糕已不多了。直播機(jī)構(gòu)圍繞“全網(wǎng)首發(fā)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)蔓延開(kāi)來(lái)后，品牌也參與到定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪當(dāng)中。

品牌與主播的議價(jià)權(quán)矛盾已經(jīng)激化，想要長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟，就必須做好定位差異化和內(nèi)容多樣化，同時(shí)還需要更多的新品來(lái)保證直播間的吸引力。美ONE今年以來(lái)也陸續(xù)推出“超級(jí)八點(diǎn)半”、新品季等欄目，直播玩法不斷更新。而在交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人看來(lái)，探索更深入的商城櫥窗業(yè)務(wù)和引入更多的高凈值品牌，是第二階段更需關(guān)注的內(nèi)容。

“現(xiàn)在的直播電商的新形勢(shì)好像又回到了供貨權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)。”近日，杭州天字網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播事業(yè)部總監(jiān)大壯在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，一旦貨品、庫(kù)存、物流和售后管理沒(méi)能跟上，便可能出現(xiàn)“今天爆倉(cāng)、明天關(guān)張”的狀況。蛋糕越分越小，盤子越壘越高的當(dāng)下，擁有一座直播基地和完善的供應(yīng)鏈，意味著能開(kāi)拓更寬廣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

頭部MCN們?cè)缫巡粷M足于直播形式與營(yíng)銷節(jié)奏的創(chuàng)新，在選品和低價(jià)之外，MCN機(jī)構(gòu)正在繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蒲公英數(shù)字營(yíng)銷有限公司CMO楊澤宏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我覺(jué)得MCN機(jī)構(gòu)的未來(lái)不一定就是做成達(dá)人孵化加電商，能不能做成線上版的湖南衛(wèi)視？MCN機(jī)構(gòu)是一個(gè)聚合平臺(tái)來(lái)提供內(nèi)容，而不是只是跟藝人簽約。”

不夠分的蛋糕

過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)電商直播業(yè)態(tài)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。浙江商務(wù)廳2023年2月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬(wàn)主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國(guó)第一。在西溪園區(qū)等直播MCN聚集的地方，更是到了被調(diào)侃為“三步一直播間，五步一直播機(jī)構(gòu)“的程度。

但隨著直播行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)的暴利階段趨于成熟，淘汰機(jī)制也更加殘酷。贏者通吃，拼殺出的MCN機(jī)構(gòu)快速成長(zhǎng)為頭部，然而當(dāng)直播平臺(tái)生態(tài)逐漸向寡頭化發(fā)展，電商直播的可選性與多樣性也不可避免受到損害。

“如今品牌紛紛開(kāi)啟店播，最低價(jià)留給自家店鋪而非主播的情況越來(lái)越多，因此頭部帶貨主播的勢(shì)能從數(shù)據(jù)上看不如原來(lái)是可以理解的現(xiàn)象。”克勞銳研究院高級(jí)研究員陳玉立在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，如今平臺(tái)普遍形成“去頭部化”的行業(yè)趨勢(shì)，畢竟頭部勢(shì)能過(guò)大一定程度上不利于平臺(tái)均衡良性發(fā)展，也會(huì)讓其具備相當(dāng)大的價(jià)格定價(jià)權(quán)，不利于直播帶貨行業(yè)的長(zhǎng)效可持續(xù)發(fā)展。

在對(duì)多位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)從業(yè)者的采訪中發(fā)現(xiàn)，他們一致的認(rèn)可完善的供應(yīng)鏈建設(shè)是當(dāng)下直播電商最關(guān)鍵的要素。“直播講究‘人貨場(chǎng)’，‘貨’是中心”，大壯表示，“做直播脫離不開(kāi)貨，沒(méi)有貨，一切都白搭。”集中的品牌供應(yīng)鏈一方面提高直播選品效率，另一方面也影響到平臺(tái)與主播獲取消費(fèi)者信任。依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加上“義烏小商品”、“溫州鞋革”等周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶的賦能，杭州為直播電商發(fā)展提供了便利，而電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步放大，也吸引著美妝、服飾等領(lǐng)域供應(yīng)鏈來(lái)杭布局。

從遙望科技正在規(guī)劃的全天24小時(shí)“ToB+ToC”相結(jié)合的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，到謙尋此前已在阿里中心開(kāi)辟出的“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，頭部MCN此時(shí)介入地產(chǎn)，在進(jìn)一步抓住穩(wěn)定供應(yīng)鏈這一行業(yè)紅利點(diǎn)，深挖直播版圖的同時(shí)，也嘗試規(guī)避電商直播瓶頸期帶來(lái)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

“所以現(xiàn)在的新形勢(shì)好像又回到了供貨權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)。”大壯認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)變非常有趣，“所有的直播機(jī)構(gòu)，最終的一步都是要做供應(yīng)鏈。如果我擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的女裝供應(yīng)鏈，今天下午發(fā)布了某走秀款，我們馬上就能判斷當(dāng)今流行的時(shí)尚元素，并立刻打板做樣衣，再通過(guò)我們的渠道和紅人矩陣直播售賣，這個(gè)速度和節(jié)奏沒(méi)有人能比得了。”

攻城掠地的頭部

自多年前形成直播電商集群后，杭州一直占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而從去年開(kāi)始，從頭部電商，到新興機(jī)構(gòu)，再到初創(chuàng)直播團(tuán)隊(duì)，來(lái)自全國(guó)各地的主播和直播機(jī)構(gòu)紛紛涌入杭州。當(dāng)直播電商的大規(guī)模流量浪潮開(kāi)始消退，頭部MCN也試圖游出紅海，穩(wěn)固行業(yè)地位。進(jìn)軍地產(chǎn)購(gòu)地蓋樓，以“重資產(chǎn)”模式和自建供應(yīng)鏈等方式延長(zhǎng)生命線，成為各大MCN對(duì)抗焦慮的新方案。

6月8日，宸帆電子商務(wù)有限公司與綠城管理舉行簽約儀式，將委托綠城管理在杭州市濱江區(qū)代建“宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地”。而在早前的4月13日，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司剛以2206萬(wàn)元價(jià)格競(jìng)得杭州濱江區(qū)永久河單元地塊，計(jì)劃打造新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目。

在買地之前，謙尋曾租下阿里巴巴濱江園區(qū)旁的10層樓，并將其中兩層改造為供應(yīng)鏈基地，向全行業(yè)主播開(kāi)放。蛋糕越分越小的當(dāng)下，擁有一座直播基地和完善的供應(yīng)鏈，意味著能開(kāi)拓更寬廣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。新的基地項(xiàng)目則將帶來(lái)更加完善的“人貨場(chǎng)”資源，滿足直播間越來(lái)越卷的需求和愈加高速的運(yùn)轉(zhuǎn)。

今年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開(kāi)發(fā)建設(shè)管理委員會(huì)簽約“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目，同時(shí)正規(guī)劃打造全天24小時(shí)“ToB+ToC”相結(jié)合的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，頭部MCN在進(jìn)一步抓住穩(wěn)定供應(yīng)鏈這一行業(yè)紅利點(diǎn)的同時(shí)，也嘗試規(guī)避品控問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，解決供應(yīng)困境。

“現(xiàn)在最重要的是貨盤，產(chǎn)品是不是高性價(jià)比很重要，因?yàn)槟壳岸桃曨l平臺(tái)直播電商的核心邏輯依然是低價(jià)，高性價(jià)比白牌產(chǎn)品與高知名度品牌的促銷產(chǎn)品都很受歡迎。”在陳玉立看來(lái)，杭州的優(yōu)勢(shì)在于貨盤，義烏小商城是銷往世界的大部分中國(guó)制造小商品的源頭之一，離得越近供應(yīng)鏈運(yùn)作效率越高，因此具有極強(qiáng)的貨盤性價(jià)比。同時(shí)，大量的直播電商人才都在杭州扎堆，包括投流、主播、供應(yīng)鏈管理等各類人才，因此人才也是杭州適合直播帶貨企業(yè)發(fā)展的重要因素。

他進(jìn)一步指出，判斷產(chǎn)品是否適合直播間展播推銷，能夠一眼把用戶留在直播間里，怎樣通過(guò)畫面呈現(xiàn)產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)也很重要。最后，還要學(xué)會(huì)結(jié)合季節(jié)變化，跟隨消費(fèi)者興趣一起“共舞”，加上投流、直播間的運(yùn)營(yíng)管理，才可能在直播電商中取得比較好的成績(jī)。

培育新人

而為了構(gòu)建穩(wěn)定的紅人資源庫(kù)，紅毛猩猩PONGO方面曾在去年對(duì)外表示，公司已逐漸轉(zhuǎn)向定向培養(yǎng)網(wǎng)紅，把握更可控的達(dá)人資源。交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)也基于TikTok生態(tài)建立交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑，主攻電商直播培訓(xùn)，去年年底海外電商培訓(xùn)課程已完成灰度測(cè)試。

相比之下，國(guó)內(nèi)的主播培訓(xùn)和矩陣建設(shè)發(fā)展得更加成熟。曾經(jīng)依賴超頭主播巨大流量的MCN機(jī)構(gòu)在過(guò)往風(fēng)波中逐漸意識(shí)到培養(yǎng)中腰部主播、分散風(fēng)險(xiǎn)的重要性。3月18日，謙尋旗下“海豚驚喜社”賬號(hào)在抖音開(kāi)啟常態(tài)化直播，一個(gè)月不到粉絲數(shù)便超過(guò)80萬(wàn)，該賬號(hào)與“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”等淘寶直播賬號(hào)同屬薇婭曾經(jīng)的助播團(tuán)，直播間去中心化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

而在剛結(jié)束不久的李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)上，美ONE特意為自制綜藝《所有女生的主播》的9位選手和8位時(shí)尚助播團(tuán)隊(duì)成員，設(shè)置了一個(gè)共同上臺(tái)自我介紹的環(huán)節(jié)。過(guò)去作為超級(jí)IP的李佳琦直播間帶動(dòng)美ONE成為行業(yè)巨頭，如今美ONE的培養(yǎng)重心正逐漸向培養(yǎng)新人矩陣傾斜。

對(duì)此，陳玉立認(rèn)為，李佳琦的美腕正在依托李佳琦的影響力發(fā)展主播矩陣，這是MCN機(jī)構(gòu)探索多元化的一種嘗試，而未來(lái)李佳琦將依舊具備他的核心粉絲盤，他自身的人格魅力是無(wú)法替代的，所以在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)他的業(yè)績(jī)應(yīng)該都會(huì)很穩(wěn)定。但隨著直播帶貨行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，昔日那種一個(gè)大主播隨隨便便就能在平臺(tái)或各路品牌中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的日子可能已經(jīng)一去不復(fù)返了。

“我們做新主播的培育不是孵化下一個(gè)李佳琦，也不是打造下一個(gè)超級(jí)主播，而是我們需要有更垂直、更專業(yè)的人才補(bǔ)充進(jìn)來(lái)給消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)。”美ONE合伙人蔚英輝表示，全受眾、全品類的直播必然需要豐富的主播矩陣加以支撐，這也是向長(zhǎng)期主義發(fā)展的重要內(nèi)容。

與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也在發(fā)力數(shù)字化建設(shè)。謙尋旗下的數(shù)字引擎羚客系統(tǒng)則讓直播間運(yùn)營(yíng)變得可批量化復(fù)制。智能手卡、AI算法比價(jià)、品牌與用戶圖譜等功能賦能直播工作，曾經(jīng)最依賴主播經(jīng)驗(yàn)的“盤貨”環(huán)節(jié)已可通過(guò)算法系統(tǒng)加以優(yōu)化，還可基于大數(shù)據(jù)孵化爆品和開(kāi)發(fā)新品。此外，謙尋培育新人主播不完全是通過(guò)“老帶新”的形式，還會(huì)利用羚客系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI算法快速?gòu)?fù)制直播間等方式，給一些新人主播進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法的指引。

而AIGC技術(shù)的高速迭代，被業(yè)內(nèi)視為直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。虛擬人技術(shù)日漸成熟，而使用成本遠(yuǎn)小于真人主播，今年618大促期間，多家品牌選擇自培養(yǎng)虛擬主播進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也已開(kāi)始裁撤主播團(tuán)隊(duì)，籌劃布局虛擬人24小時(shí)直播間。

美ONE副總經(jīng)理徐戌雄表示，虛擬人技術(shù)的出現(xiàn)將帶來(lái)整個(gè)直播行業(yè)效率的提升，“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)虛擬主播會(huì)讓整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)更加新奇和有趣，虛擬主播還可以填補(bǔ)真人主播在時(shí)間上的空白，我們也在考慮科技和真人主播應(yīng)該怎樣結(jié)合。”

自建品牌探索新增長(zhǎng)

直播剛剛興起時(shí)，主播還曾一度僅僅被看作是品牌銷售的推手，但隨著直播電商業(yè)態(tài)不斷變革，各大MCN與品牌的關(guān)系也在發(fā)生變化。

2022年雙11期間，李佳琦直播間與歐詩(shī)漫共創(chuàng)的新品珍白因系列產(chǎn)品5分鐘內(nèi)賣出20萬(wàn)單，頭部直播團(tuán)隊(duì)前期可以為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端提供消費(fèi)者洞察，推廣期也能快速收集用戶反饋，助力產(chǎn)品更新迭代。這一品牌深度共建的商業(yè)模式加速新品度過(guò)“冷啟動(dòng)”期，延長(zhǎng)爆品生命線，也成為多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的新發(fā)力方向。

在楊澤宏看來(lái)，MCN可以成為品牌的優(yōu)質(zhì)渠道之一，幫品牌做增量、做爆發(fā)、做批量化的處理。“一個(gè)新銳的國(guó)貨品牌可能想在各種直播領(lǐng)域做市場(chǎng)，它找到一家機(jī)構(gòu)，這家機(jī)構(gòu)能不能傾全力地幫幫助它出圈、能夠幫助它走出來(lái)、能夠幫助好的產(chǎn)品賣出去。我覺(jué)得這才是MCN的使命價(jià)值。”

但頭部MCN的野心仍不止于此，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索將產(chǎn)品與自身達(dá)人資源深度融合，打造自有品牌以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)最大化。在同謝霆鋒共創(chuàng)“鋒味派”后，謙尋陸續(xù)打造服飾品牌“VIYANYA”、化妝品牌“四季日記”等，交個(gè)朋友推出自有服裝品牌“重新加載”，自建品牌進(jìn)一步拓寬MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)化路徑。

在6月10日開(kāi)幕的第十屆中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上，謙尋首次攜自主孵化品牌和十余款產(chǎn)品亮相展會(huì)，涵蓋休閑美食、服裝鞋履、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。謙尋控股公關(guān)總監(jiān)汪晨解釋道，“近年來(lái)，直播電商通過(guò)數(shù)字化賦能品牌成長(zhǎng)，越來(lái)越被行業(yè)所重視。頭部直播電商以其豐富的經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的資源及數(shù)據(jù)支撐，參與到品牌共創(chuàng)中，不僅縮短了新品牌的孵化時(shí)間，也幫助新品牌更精準(zhǔn)地獲得了市場(chǎng)認(rèn)知。”

整體來(lái)看，長(zhǎng)期直播帶貨中累積一定供應(yīng)鏈資源的MCN機(jī)構(gòu)，相對(duì)減少了打造自有品牌的初期成本，而主播達(dá)人自帶的巨大流量池則構(gòu)成重要的私域資源，也提供天然營(yíng)銷渠道。縉嘉旗下自有美妝品牌且初借助程十安等KOL擴(kuò)大影響力，天貓店鋪粉絲數(shù)目前已突破122萬(wàn)，熱門產(chǎn)品護(hù)發(fā)油單品月銷近10萬(wàn)件。

東方甄選方面亦曾對(duì)外表示，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。據(jù)東方甄選 2023 財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，目前東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60余種，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破10億元。而瘋狂小楊哥旗下自有品牌“小楊臻選”從今年1月31日公開(kāi)亮相后，四個(gè)月時(shí)間總銷量已突破1000萬(wàn)單，也只有在頭部MCN強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持下，自有品牌的生命線才能被盡可能拉長(zhǎng)。

但自有品牌之路并非一帆風(fēng)順，乘“流量東風(fēng)”起飛后，卻面臨難出圈、品控差、品牌價(jià)值難升級(jí)等問(wèn)題。《2023克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，整個(gè)2022年僅3成機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率上升，增幅集中在20%-30%，增長(zhǎng)阻力加大。內(nèi)外風(fēng)雨交加的形勢(shì)下，近兩年來(lái)縉嘉旗下紅人自創(chuàng)品牌RAINOLOGY雨輯等相繼虧損，多個(gè)MCN旗下品牌關(guān)停。

與帶貨選品不同，自有品牌需要從0到1、從頭到尾地跟進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期間面臨大量試錯(cuò)。也正因如此，美ONE對(duì)自建品牌和投資等方面的布局仍保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。“我們依然要圍繞我們的本質(zhì)，把產(chǎn)品選好，把性價(jià)比談好，把商品服務(wù)和售前、售中、售后的服務(wù)做好。其他的戰(zhàn)略布局，比如說(shuō)投資、財(cái)務(wù)回報(bào)等都是次要的，可能會(huì)分散我們主要的精力和思考。” 蔚英輝說(shuō)。

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