一季度通常成為各大食品飲料品牌的集中上新期，這其中也包括仍然試圖擴大勢力范圍的方便面老品牌們——今年第一季度，今麥郎的大單品板面推出香辣香菜牛肉和重慶老火鍋口味；白象板面升級為“走街串巷”系列，并將大單品“湯好喝”系列推出超大桶版本；康師傅上新了“鮮Q面”和“鮮熟面”；統(tǒng)一則將大單品紅燒牛肉面和茄皇進行產(chǎn)品升級。

動作頻頻的背后，是被康師傅、統(tǒng)一稱霸了多年的方便面江湖，市場格局開始有所變動。“老大”康師傅方便面以年銷售額超過280億元的體量跑在前面，而“老二”統(tǒng)一方便面的地位開始不穩(wěn)，年銷售額不足100億元的體量被排在后面的對手追趕。

譬如今麥郎的董事長范現(xiàn)國早在2020年9月的第二十屆方便面大會上，就表示“過去三十年是康統(tǒng)（康師傅、統(tǒng)一）之間的競爭，2020年將開啟康今（康師傅、今麥郎）競爭的時代。”

但從這幾年的市場格局看，今麥郎挑戰(zhàn)統(tǒng)一的計劃似乎被白象截胡了。

記者從線下零售監(jiān)測機構馬上贏獲取的一份數(shù)據(jù)顯示，在方便面類目，從2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場份額保持在6%-8.5%之間，而排名始終在第4位，前3名則分別是康師傅、統(tǒng)一和白象。

馬上贏的另一組數(shù)據(jù)則顯示，2023年12月至2024年11月這一時間段與2022年12月至2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場份額增長達到1.58%，市場份額同比增速29%，在這兩項數(shù)據(jù)中，白象都排在了第一。作為對比的是，同期今麥郎的這兩個數(shù)據(jù)分別是0.46%和17%。

第二十四屆方便食品大會上公布的數(shù)據(jù)也驗證了這一判斷，以2023年銷量統(tǒng)計，康師傅以45%的市場份額占比排名第1，統(tǒng)一以16%的市場占比位列第2。曾經(jīng)排行第4的白象食品以12%占比沖到第3，今麥郎則以10%的市場份額排名位居第4。

白象、今麥郎產(chǎn)品 圖片拍攝：界面新聞馬越

實際上，由于白象和今麥郎都不是上市公司，因此其財務數(shù)據(jù)只能通過行業(yè)協(xié)會披露而做出大致性對比。

來自第二十四屆方便食品大會的數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%。另外河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營企業(yè)100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額達到了91.75億元，由于白象的業(yè)務中方便面的銷售占比遠高于飲品，也可以近似判斷，2023年白象方便面的銷售額超過今麥郎28億元左右。

“從這幾年方便面的市場動向來看，明顯白象的勢頭要高出一截，統(tǒng)一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手，而今麥郎的差距被逐漸拉大。”一位不具名的線下快消零售從業(yè)者表示。而另一個食品飲料電商業(yè)務從業(yè)者則對記者稱，白象在電商領域的優(yōu)勢和增長更為明顯。

近幾年，老牌企業(yè)今麥郎不乏頻頻挑戰(zhàn)巨頭的野心。

今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。今麥郎的業(yè)務橫跨面品、飲品兩大品類，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。從面品起家擴展到飲品，而這樣的業(yè)務布局，和康師傅、統(tǒng)一也頗為相似。

在向上攀爬做大的過程中，今麥郎也曾借助巨頭食品公司的實力發(fā)展方便面和飲品業(yè)務，但最終兩度與巨頭公司“分手”。2004年，日本的日清公司曾出資15.54億元，與河北華龍面業(yè)有限公司（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清食品有限公司，到了2015年，日清控股在與今麥郎合作10年后分道揚鑣；2016年，統(tǒng)一也以12.91億元價格出售今麥郎飲品47.83%股權，雙方10年的合作走向終點。

對于今麥郎與日清的分手，當時有日本媒體分析稱，借助低價格在農(nóng)村地區(qū)具有優(yōu)勢的今麥郎與憑借高端路線在城市地區(qū)具有優(yōu)勢的日清在戰(zhàn)略上存在明顯差異。

而關于今麥郎與統(tǒng)一的合作終結，統(tǒng)一回應稱是“已基本完成階段性戰(zhàn)略目標”，今麥郎則表示“在公司走向資本市場過程中，因與統(tǒng)一產(chǎn)生‘同業(yè)競爭’而受到制約”。

2019年8月，范現(xiàn)國曾對外公開表示：“2019年今麥郎全年營收將突破200億元，2020年我們有信心達到300億，未來將達到1000億。”

從近幾年的整體營收來看，今麥郎距離董事長范現(xiàn)國的千億目標還很遠。

根據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的歷年民營企業(yè)100強榜單，今麥郎在2019年-2023年的營收呈現(xiàn)波動。

2019-2021年，今麥郎投資有限公司的營收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。自2022年起，該榜單上的企業(yè)名稱變?yōu)榱?ldquo;今麥郎食品股份有限公司”，當年營收也降至190.76億元，2023年則為165.7億元。

這或許也反映出，僅從今麥郎核心的食品飲料板塊來看，其營收規(guī)模近年來呈下滑趨勢。

不過今麥郎并未“躺平”，而是試圖借助打爆一些新的單品翻身。

今麥郎近年選擇的一個品類是“板面”——這個發(fā)源于安徽的地方特色小吃，在過去很長時間在河北等地流行，遍地開出板面面館。大本營位于河北的今麥郎抓住了這個市場流行，在2020年12月上新了速食板面系列產(chǎn)品，以“非油炸”和“久泡不壞”為賣點，并在社交網(wǎng)絡上向大學生群體推廣。

根據(jù)公開信息，2024年今麥郎板面累計銷售額突破20億元，整體銷量也較2023年增長了近1倍。2024年，得益于板面銷量的火爆，今麥郎位于廣東省河源市的生產(chǎn)基地全年產(chǎn)值超6億元，同比增長29%左右。

但方便面行業(yè)的一個突出現(xiàn)象是，由于生產(chǎn)技術壁壘較低，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象突出，一旦有某個產(chǎn)品成為爆款，就有很多品牌以跟隨策略推出類似的產(chǎn)品。以板面為例，白象、統(tǒng)一也快速將類似產(chǎn)品推向市場。

從整體行業(yè)趨勢來看，方便面業(yè)務出現(xiàn)增長疲軟的前景。第二十四屆方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2023年，方便面總銷售額為643.56億元，同比下降約1%；產(chǎn)量364.29億包，同比下降5.9%。

同時，市場對中低價位方便面的需求反彈，行業(yè)向中高端方便面升級的目標受到一定阻礙。這也意味著，方便面整體已經(jīng)沒有太高的創(chuàng)新和增長空間，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微創(chuàng)新。

“休閑食品、零食、預制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會保持下降的趨勢，而企業(yè)的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級的速度。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。

康師傅、統(tǒng)一的做法則是更倚重旗下的飲品業(yè)務，希望借助飲品的勢頭實現(xiàn)營收增長。對于有類似“兩條腿走路”業(yè)務布局的今麥郎來說，它也將新增長點押寶在了水飲上。

近年來今麥郎重點推進的是包裝水業(yè)務，目前它的產(chǎn)品線包括純凈軟水“藍標”、熟水“涼白開”，以及礦泉水“今礦”三大系列，分布覆蓋1、2、3元不同價格帶。

據(jù)今麥郎飲品2023年3月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其藍標水2022年賣出90億瓶，累計銷量突破500億瓶。而今麥郎董事長范現(xiàn)國曾在2023年的公開演講中透露了藍標水當年的銷售目標：“要做到5億包，120億瓶”。2022年，其涼白開銷售額突破了30億元。

從市場情況來看，藍標水與一眾定位1元價格帶的水形成錯位競爭。快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏數(shù)據(jù)顯示，今麥郎藍標水在三線城市及以下市場較為強勢，其在三線城市及以下市場包裝水類目中的市占率高于其在一線、新一線和二線城市市場的市占率。

不過從全國市場來看，包裝水整體市場集中度較高，今麥郎的突圍戰(zhàn)并不容易。智研咨詢的一份報告顯示，2021年農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等排前6名的企業(yè)市場份額就超過了80%。

馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，在包裝水類目，2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場份額始終在2.01%以下，市場排名則保持在第7位。